· Con el Street Marketing de cine no se trata tanto de promocionar el producto, sino de crear una vinculación emocional con el consumidor.

Después de haber ganado 10 premios Goya y conseguir que más de 200.000 espectadores fueran a verla a los cines, Blancanieves, de Pablo Berger, quiso ponerse a prueba a sí misma y volvió a reestrenarse en sa­las en marzo de este año. Con el objetivo de promocionar el relanzamiento tuvieron una idea muy ocurrente. Invitaron a 1.000 personas al cine a ver la pe­lícula y repartieron a los asistentes un pañuelo blan­co para que, si les gustaba, al final del filme lo agi­tasen como se hace en las corridas de toros cuando se pide trofeo para el torero.

Luego grabaron todo el proceso e hicieron una campaña en la web con los resultados, donde sacaban a los espectadores alabando la película y animando a to­dos a que fueran al cine a verla.

Este tipo de acciones se engloban en lo que se deno­mi­na “marketing de guerrilla”. Léase el conjunto de es­trategias y técnicas de marketing y comunicación pu­blicitaria, ejecutadas en medios no convencionales (no masivos como la TV, la radio, etc.), y que consiguen su objetivo mediante la creatividad, en lugar de una alta inversión en medios más tradicionales.

Para que sea efectivo debe tener un alto componen­te creativo, con el objetivo de crear una relación nueva con el consumidor. No se trata tanto de promocionar el producto en sí, sino de crear una vinculación emocional con el consumidor basándose en la psicología. So­bre todo, busca generar la empatía del consumidor ha­cia la marca.

Dentro de las actividades propias del marketing de gue­rrilla está, como una de las más destacadas, el “Street Marketing”, cuya particularidad radica en utili­zar estas técnicas de comunicación en los lugares públicos. En estos casos se busca un efecto añadido del que hablamos en esta sección en el artículo sobre “Buzz Mar­keting”, que es la notoriedad y su reflejo en los medios convencionales. Actualmente existen muchos ejemplos de “Street Marketing”, pero una buena cam­paña de este tipo debe ser ingeniosa, diferente e im­pactante si se quiere conseguir el efecto deseado. Y lo más importante, que perdure en la mente del consu­mi­dor.

El mundo del cine no ha sido ajeno a estas tácticas y, como ya hemos citado con Blancanieves, cada vez más se están desarrollando campañas de este tipo muy in­­geniosas.

Para el lanzamiento de esta misma película en DVD, se hizo una campaña muy original pegando etiquetas en manzanas en Mercamadrid, que luego se distribuyeron por muchas fruterías de la ciudad.

Cuando se lanzó la tercera Batman de Nolan, The Dark Night Rises, la distribuidora contrató un grafitero que hizo un dibujo espectacular en el suelo de la Plaza de Callao de Madrid, dando la sensación que un gran agu­jero se había producido descubriendo la ciudad del hom­bre murciélago. Además de generar la curiosidad de los transeúntes, consiguió que la mayoría de las cadenas de televisión lo incluyeran como noticia en sus in­formativos.

También jugando con las marquesinas se puede conseguir mucha notoriedad. Éstas son dos formas muy dis­tintas, una con el concepto y otra con la propia historia de la película. En Madrid, y para los que quisieron llo­rar en el cine con Todos los días de mi vida, se re­partieron pañuelos gigantes en la propia marquesina.

Y fuera de España, para trasladar La jungla 5 a la ca­lle tal cual sucede en la película.

Para anunciar Rompe-Ralph se transformó una calle de Londres a 8 bits. Y en el colmo de la creatividad, y con una notoriedad en medios más que notable, el “pueblo azul” de los Pitufos, Júzcar.

Pero la acción de este tipo que más visitas ha generado en YouTube fue la que hizo el canal temático de TV TNT. En una ciudad de Bélgica, en una pequeña pla­za, colocaron un botón gigante en el que invitaban a los peatones a pulsar “para añadir más drama” a la pequeña localidad…

En el momento que lo hacían comenzaba una escena tí­pica de las películas de acción, con peleas, tiros y aca­bando con el despliegue de una lona que identifica­ba al anunciante. Lleva más de 45 millones de visiona­dos en YouTube, es decir, cuatro veces la población del país para el que se realizó la acción.

En definitiva las nuevas técnicas de marketing, co­mo el “street” y el de “guerrilla”, son muy aplicables al mundo audiovisual por sus señas de identidad: personajes famosos, géneros cinematográficos, etc., hacen que las experiencias de las películas puedan llevarse a la calle y conseguir que el público tenga más ganas de verlas y llenar las salas.

Tono Irisarri, Álvaro Flórez

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