Product placement (Parte II: Aspectos legales)
El product placement o emplazamiento de producto es una técnica cada vez más utilizada por las marcas. Sin embargo, han empezado a surgir escollos en el plano jurídico, pues hoy se le acusa de ser una técnica comercial sin amparo jurídico.
Acusaciones de ilegalidad
En los últimos 10 años, esta práctica publicitaria se ha visto rodeada de sospechas y críticas en buena parte del mundo occidental, especialmente en España y Estados Unidos. Entre otras, se la ha acusado de ser publicidad subliminal, publicidad ilícita, publicidad engañosa y publicidad encubierta, además de infringir el principio de separación de los programas y la publicidad, tal y como reconocen la Televisión sin fronteras europea o la Ley General de Publicidad (LGP) española.
Los estudiosos han descartado la posibilidad de que el product placement sea considerado «publicidad subliminal», porque su finalidad no es pasar inadvertida, sino claramente visible; tampoco es «ilícita» mientras no cumpla ninguno de los cinco tipos castigados por la ley (atentar contra la Constitución, discriminar a la mujer, aprovecharse de la inocencia de los niños, etc.); y sólo puede considerarse «engañosa» si en su realización se promete algo que el producto no puede hacer. Sin embargo, hoy en día nadie duda de que el emplazamiento sea «publicidad encubierta». La doctrina reconoce abiertamente que sí lo es, y otro tanto asumen los profesionales directamente implicados en esta práctica. Por tanto, lo que se discute no es su carácter encubierto, sino qué salida jurídica cabe dar a esta consolidada fuente de financiación del mercado audiovisual, un mercado especialmente débil y necesitado de protección, como repetidas veces ha señalado la Unión Europea.
La salida jurídica es, a la postre, necesaria. Porque no hay forma de saber si una marca asoma en una determinada secuencia por decisión creativa del guionista o por un acuerdo comercial; la prueba de que un mensaje comercial es publicidad, como recuerdan la LGP y la normativa europea, es la existencia de remuneración económica, y ésta jamás sería presentada o documentada por las partes. Por tanto, prohibir tajantemente los emplazamientos llevaría, como consecuencia, la prohibición expresa de que aparecieran marcas en las películas o teleseries. Sin embargo, esto haría realidad cabalmente aquello de que «peor es el remedio que la enfermedad», pues acarrearía daños mayores que el que se pretende evitar:
– En primer lugar, supondría un claro atentado al derecho a la libertad de expresión de los creadores, que frecuentemente caracterizan a sus personajes a través de las marcas que usa o adquiere. Si una ley prohibiera la presencia de marcas en las obras audiovisuales, esa ley caería ipso facto en ilegalidad, y podría ser revocada de inmediato.
– En segundo lugar, supondría crear una situación de competencia desleal: las marcas nacionales no podrían aparecer en películas o teleseries españolas, mientras que las extranjeras se harían presentes en los mismos cines y en los mismos canales de televisión a través de producciones realizadas en otro país. Se perjudicaría solamente a la producción propia, lo cual sería muchísimo peor.
Product placement: Hacia una salida jurídica
Ante este panorama, se han planteado varias soluciones:
a) Un autor alemán ha sugerido una regulación cuantitativa, al modo general de la publicidad clásica. Si hay un tiempo máximo para los anuncios televisivos -argumenta-, podría haberlo también para los emplazamientos de un filme; o al menos, un número máximo de emplazamientos en cada película. No ha sido muy bien acogida.
b) La FACUA-CECU ha pedido reiteradas veces una reglamentación específica de los emplazamientos, sobre todo para erradicar los de tabaco y alcohol. Con este propósito, en 1995 pidió al Ministerio que vela por el cumplimiento de la ley televisiva un pronunciamiento sobre esta técnica, pero el Ministerio recordó que hacía falta prueba de remuneración económica para declarar ilegal un emplazamiento concreto, por lo que nada podía hacer.
c) Precisamente en ese foro se dio a conocer la propuesta de dos profesores de Derecho de la Publicidad, en la línea de considerar el emplazamiento como un tipo de patrocinio televisado, y acogerse así a la legislación de éste para regular los emplazamientos. En efecto, la ayuda económica que una marca concede a una producción a cambio de emplazar en ella sus productos se parece bastante a la acción de patrocinar esa producción audiovisual. Por tanto, para «legalizar» esa incursión de publicidad dentro de la obra televisiva bastaría con prohibir los emplazamientos de tabaco y con cumplir los requisitos que la Directiva de Televisión europea (89/552/CEE) señala al patrocinio televisivo.
Entre ellos, está el de identificar el patrocinio mediante el nombre de la marca al principio o al final. Esto, por otra parte, liberaría también a los emplazamientos de la otra gran acusación que analizamos: difícilmente podrá ser considerado como publicidad encubierta el emplazamiento de una marca si se advierte al público del carácter comercial de esa aparición en la propia obra audiovisual.
Faltaría por ver cuál es el mejor momento para colocar esa advertencia. Y sobre este punto se han vertido opiniones claramente contrapuestas. Algunos defienden que esa advertencia es contraproducente porque da una publicidad añadida a las marcas emplazadas, y que en todo caso esas advertencias deberían ir al final, junto a los títulos de crédito, para evitar indicaciones demasiado comerciales en un momento -el arranque- donde lo que se busca es meter cuanto antes al espectador en la ficción argumental. Otros, por el contrario, señalan que es mejor ponerlas al principio, porque muchos espectadores apagan el televisor o se van del cine en cuanto empiezan los títulos de crédito, y en ese caso se eliminaría el propósito de dar a conocer el carácter comercial de esos emplazamientos.
Sea como fuere, ésta parece ser la salida jurídica más viable para los emplazamientos de producto: su identificación en los créditos de la producción audiovisual.
Suscríbete a la revista FilaSiete
