Branded content: marcas de películas
Branded content: marcas de películas: Brand placement es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca, integrada en el contexto de la ficción fílmica y televisiva.
El último documental de Morgan Spurlock (The greatest movie ever sold) trata sobre el product placement, es decir, cómo se hace publicidad insertando productos en las películas. Básicamente la idea es que cuando el actor de nuestra película favorita está bebiendo un refresco o conduciendo un coche, esa marca de bebidas o de coches pague a los productores por estar ahí. Hasta tal punto que algunas veces las marcas tienen el poder suficiente para hacer cambios en el guión.
La película trata sobre estos temas, a la vez que es financiada por él, ya que Spurlock se dedica a ir empresa por empresa para que paguen por estar en el documental. La cinta está llena de publicidad de esas empresas, que financiaron su coste: 1,5 millones de dólares.
En el fondo lo que ha hecho Spurlock es relatar, aunque de una manera un poco burda, la aparición de marcas en obras audiovisuales, o lo que los especialistas en marketing denominan brand placement o branded content: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas, en palabras de Cristina del Pino y Fernando Olivares, profesores de comunicación y publicidad que publicaron un interesantísimo artículo en la revista ZER Comunicación sobre el tema.
El brand placement ha sufrido una profunda evolución desde la década de los 90 hasta nuestros días. Esta modalidad publicitaria ya no se concibe como un mero elemento de atrezzo; y es que el atrezzo es al brand placement lo que la pancarta fue en su día a la publicidad. No hay más que recordar series españolas como Médico de familia, donde la mesa de desayuno de la cocina parecía un supermercado.
Según varias estimaciones, hoy día se calcula que cerca de 6.000 millones de dólares se invierten en esta nueva fórmula publicitaria.
Y, ¿por qué está generando tanta confianza? Cuatro factores hacen que sea una apuesta de éxito:
1) El alto poder prescriptor y modelador de los actores y personajes que interactúan con las marcas.
2) La mayor verosimilitud y credibilidad que se consigue al protagonizar secuencias de la vida cotidiana.
3) El menor coste por impacto.
4) La posibilidad de alargar la vida del placement (no hay más que recordar que desde la exhibición en taquilla hasta su última explotación una película tiene nada menos que 12 ventanas de exposición, entre las que está la venta del DVD, por lo que el impacto nunca caduca).
“Mira estas Converse. Son cosecha de 2004”. Era una de las frases publicitarias pronunciadas por Will Smith en Yo, robot.
BMW encuentra a principios del año 2000 en The italian job, en El mito de Bourne y en The Bourne supremacy, potentes escaparates para vender al mundo una imagen renovada de su legendaria marca Mini: la de un vehículo con enormes prestaciones, con garra y potencia extrema dentro de su categoría, e idóneo para urbanitas cool.
De hecho, el golpe maestro de The italian job se hace con Minis, con tal exposición en la película que pueden considerarse protagonistas con Wahlberg, Theron y compañía.
Otra empresa que utiliza el cine como herramienta para reposicionarse es Piaggio. En Alfie, Jude Law recorre las calles de Nueva York en su ágil Vespa. También Nicole Kidman, en La intérprete, muestra lo cool y práctico que es callejear por Nueva York en una Vespa.
Un caso paradigmático es Náufrago, donde tiene lugar una ostentosa integración de marca de la empresa de mensajería Federal Express. El protagonista trabaja para FedEx y su único objetivo de supervivencia es entregar el paquete que se le ha encargado transportar.
Y cómo olvidar a Wilson, “coprotagonista” de la película con Tom Hanks.
También Sony en Quantum of solace, Ford en Casino Royale y Omega, que además firma un contrato con la productora y los diferentes Bonds para promocionar la marca en medios más convencionales.
Los anunciantes persiguen con este tipo de acciones que los guiones favorezcan y promuevan su implicación con la marca, de forma más natural. El placement actual va por derroteros más sutiles que potencian la integración, tanto espacial como narrativa. El derroche de creatividad de los guionistas y el buen hacer de los expertos en placement permiten recrear con naturalidad, tanto en cine como en las series de TV, una cotidianeidad más verosímil que antaño, donde las marcas están necesariamente presentes, “como en la vida misma”.
En 007, el fin último que mueve al espectador a acudir a las salas de cine a ver la película, no es el de ver la sucesión de marcas que en ella aparecen, sino el de contemplar una vez más la acción y la intriga vividas por el protagonista en las muchas vicisitudes por las que éste llega a pasar en cada una de las entregas. Ya se considera como algo propio de la saga.
El brand placement/branded content es una fórmula de comunicación que bien ejecutada produce un beneficio claro a todas las partes implicadas: el anunciante que paga por una fina integración en una serie o película, la productora que logra fondos para el presupuesto de producción y marketing y el espectador que ve como algo cotidiano lo que es cotidiano… ¿O es que nadie soñó con el móvil Nokia de Matrix?
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