· Marketing de cine | El buen eslogan debe declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
El eslogan o lema publicitario se entiende como una frase identificativa en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda). Resume y representa una idea o un propósito publicitario en una frase o una palabra.
Los lemas publicitarios son decisivos en la competencia comercial. Un lema efectivo debería:
- Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
- Destacar las diferencias con otras marcas.
- Ser simple, conciso, tajante, directo y apropiado (asociado a la marca que acompaña).
- Ser ingenioso.
- Adoptar una personalidad “distintiva” respecto al resto.
- Hacer que el consumidor se sienta “bien”. Se identifique con lo que la marca o producto quiere transmitir con el eslogan.
- Ser difícil de olvidar. Debe adherirse a la memoria (quiérase o no), especialmente, si se acompaña con música y formando “estribillos”, ritmos o imágenes (“Es primavera… en El Corte Inglés”).
- Si se trata de un producto concreto, como es el caso de una película, hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad de verla, al menos conocer más de ella.
El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del redactor. Son muy utilizados los juegos de palabras, puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al destinatario que permite fijarlo mejor en su memoria.
El receptor del mensaje lo puede considerar ingenioso, evitando el rechazo o la indiferencia (Adidas: “Impossible is nothing”). El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan (L’Oreal: “Porque tú lo vales”). También que se asocie tu marca o producto con lo que quieres comunicar o significar para el consumidor (“Destapa la felicidad”, de Coca-Cola).
El eslogan en publicidad es, en ocasiones, el comienzo de un concepto que la marca no poseía hasta ese momento, muchas veces las marcas necesitan esa frase corta y memorable que define las características del producto, su idiosincrasia y sobre todo lo que le hace singular, diferente de sus competidores.
Los creativos dicen que para crear un buen eslogan hacen falta mucha intuición e inspiración, conocer perfectamente los objetivos que se persiguen en la campaña publicitaria, muchas horas de trabajo obteniendo todo tipo de información relacionada con el producto y el público al que va dirigido, conocer las motivaciones de los usuarios… Y con todo eso, probar y probar, hasta que se da con esa frase mágica.
En el marketing de cine encontramos muy buenos eslóganes. Veamos algunos ejemplos.
- La red social: “No haces 500 millones de amigos sin ganarte algunos enemigos”. La inclusión de la tipología de Facebook, y la composición del cartel, hacen de él uno de los mejores carteles de los últimos años. Te sitúa directamente en lo que vas a ver: una persona crea la red social más grande del mundo, pero hay mucho más.
- Gladiator: “Lo que hacemos en la vida, tiene su eco en la eternidad”. Transmite la épica de la película de una manera rotunda.
- Matrix Revolutions: “Todo principio tiene un final”. El objetivo aquí está claro. Se acaba la trilogía y hay que verla para poder conocer el final. Bien enfocado a los fans de la saga que no pueden perdérsela.
- Reservoir dogs: “Pongamos manos a la obra”. Brutalmente irónico. Una película violentísima, de asesinatos y es… «manos a la obra». Siguiendo con el mismo director (Tarantino), uno muy directo: “La sangrienta historia de una venganza” en Kill Bill 1 (eso sí es ser explícito), y otro en su línea, Malditos bastardos, con “La infame y salvaje historia de una venganza”.
- Me divierten mucho y me parecen acertados todos los relacionados con las sagas de Alien y Depredador. Alien: “En el espacio nadie puede oír tus gritos”. Alien 2: “Esta vez es la guerra”. Alien 3: “En 1979 estaba dentro. En 1986 se marchó para siempre. En 1992 nuestros peores temores se han hecho realidad. Ha vuelto”). Y Alien 4: “Alien. Resurrection”.
- Depredador: “Nunca ha habido nada igual en nuestro planeta. Llegó por la emoción de la caza… pero escogió la víctima equivocada”. Depredador 2: “Silencioso Invisible Invencible. Ha llegado a la ciudad con sólo unos días para matar”. Alien vs Predator: “Gane quien gane… nosotros perdemos” (muy ingenioso). Y ya, el colmo de la ironía (por su alusión al original Alien), Alien vs Predator 2: “En el espacio nadie puede oír tus gritos. En la tierra sí”.
- Algunos ejemplos españoles muy correctos para transmitir lo que pretenden. Torrente, donde el reclamo estaba en el subtítulo: “El brazo tonto de la ley”. Torrente 2: “Ha vuelto. El héroe”. Torrente 3: “Pensaban que sólo era un imbécil… Acertaron”. Y Torrente 4: “La obra cumbre del cine chusco”. Definen muy bien lo que esta saga significa. Y muy divertido, y en esta línea, Vivancos III: “Si te gustó Pearl Harbor… Es tu problema”.
- Del
fenómeno Tres metros sobre el cielo (“¿Has estado alguna vez a punto de tocar el cielo?”), me parece acertado el de la segunda parte, Tengo ganas de ti: “Esta vez tendrás que elegir”. Una llamada a los seguidores de la primera película generando un punto de expectación. - Terminemos con una de las películas más esperadas del año, Prometheus: “Buscábamos nuestro origen y podríamos haber encontrado nuestro fin”. Me parece bastante regular. No tengo claro si es la “precuela” de Alien, como se había vendido hasta ahora, o es una película filosófica.
fenómeno Al final, quedó demostrado que no era lo que se esperaba y funcionó regular en taquilla. Un buen eslogan no hace directamente buena una película, pero ayuda, y mucho, a venderla.
Tono Irisarri
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