¿Éxito sin alto presupuesto de promoción para la película? La respuesta está en internet

En lo que respecta a la promoción de una película, la mayoría de las que se estrenan cada fin de se­mana pasan sin pena ni gloria por las salas de ci­ne y su única y gran arma es lo que todos cono­cemos como el «boca-oreja».

Me gusta cómo algunas marcas consiguen persua­dir al consumidor para que elija sus productos cuan­do, cada vez más, la similitud entre éstos es muy grande. Es sugestivo estudiar cómo una bebida hecha a base de extracto de cola y con un sa­bor cuando menos extraño, se convierte en un ico­no que se lleva hasta en las camisetas.

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A fin de cuentas, en cuanto a la promoción de una película, ésta no deja de ser un producto que tiene que convertirse en marca pa­ra poder ser un éxito. ¿Quién no reconoce co­mo una marca de éxito a las sagas Piratas del Ca­ri­be y Harry Potter, a Avatar, al mismísimo 007…?

En el cine también se crean marcas, de hecho las películas más taquilleras de la historia son un referente en cuanto a marcas o casi en genéricos del que se sacan hasta gags: «tienes más moral que la orquesta del Titanic«, oí el otro día en una se­rie de televisión.

Pero no todas las películas de éxito se convier­ten en marcas. Fundamentalmente porque carecen de los medios de promoción que caracterizan a las cintas de las que antes hemos hablado.

La mayoría de las que se estrenan cada fin de se­mana pasan sin pena ni gloria por las salas de ci­ne y su única y gran arma es lo que todos cono­cemos como el «boca-oreja», o como dicen los marketinianos (que para los términos son muy su­yos) el WOM (literalmente Word of Mouth): que los que la vean hablen bien de ella para que otros se animen a ir a verla.

Podríamos decir que son aquellas que, sin hacer mucho ruido, consiguen una recaudación mucho más alta de lo esperado, en proporción a la in­versión en promoción de la película. Y lo hacen fundamental­mente gracias al «boca-oreja» y a una buena dis­tribución en salas.

Hay dos ejemplos que han pasado a la historia del marketing de cine reciente: El hijo de la novia y La vida de los otros. Con inversiones peque­ñas en publicidad y una distribución que apenas lle­gaba a las 100 copias, consiguieron una factura­ción mucho mayor que la media de los estrenos de este tipo.

En 1996 se estrenó Tesis, opera prima de Ale­jan­dro Amenábar, un joven director que ni siquie­ra había terminado la carrera. Fue un gran éxi­to de taquilla por el boca a boca. Simplemente era una muy buena película.

Una red para atraerlos a todos

Hoy el problema es cómo conseguir «hacer ruido» en la promoción de una película con bajo presupuesto. La respuesta es clara: por medio del gran medio del siglo XXI, internet, y más concretamente a través de las redes sociales. Es lo que se llama Buzz Marketing: hacer ruido (buzz es en in­glés el ruido que producen las abejas) en las re­des sociales, blogs, etc., para que tu película apa­rez­ca como un referente en la cartelera actual.

Obviamente, lo importante es que el contenido sea bueno, por encima de cualquier campaña de marketing: el usuario que recomienda a sus con­tactos cercanos de confianza no se dejará influenciar por el marketing y expondrá una opinión sincera, que será positiva o negativa, exclusivamente según la calidad del contenido.

El proyecto de la Bruja de Blair fue la primera que supo utilizar bien el marketing en internet y fue una película original. Aunque se autoprocla­maba de bajo presupuesto para enganchar mejor con el feeling de los usuarios, su marketing no era de bajo presupuesto, solo que fue la prime­ra película en saber venderse en social media on­line. Hoy los usuarios están más preparados pa­ra distinguir de verdad estos fenómenos alterna­tivos.

Cinco casos prácticos:

• Origen. Caso de éxito. Película que se lanza en IMDB directamente al top de películas más vota­das de todos los tiempos, incluso estando en car­tel. La trama de la película envuelve al especta­dor de tal forma que éste no puede remediar acu­dir a foros y redes sociales para comentar todos y cada uno de los detalles de la cinta. Se produ­ce un buzz que hace que el público quiera ir ma­sivamente a verla.

• El último exorcismo. Película de miedo para jó­venes que se promociona gracias a grabaciones en la red social de usuarios webcam chatroulett, don­de atemoriza a jóvenes desprevenidos con imágenes de una «chica hermosa» que hace muecas de terror pillando desprevenidos a jóvenes incau­tos, todo sea para crear ruido social.

• District 9. Película sudafricana de ciencia-ficción, que está ambientada en Johannesburgo en el año 2010, casi 30 años después de la llegada de una nave alienígena a la ciudad. Por su origi­nal guión, teniendo un presupuesto mínimo, fue un éxito mundial de enorme rentabilidad pa­ra sus productores gracias al «boca-oreja» de quie­nes fueron a verla.

• Bruno. Historia de un fracaso en social media. Venía avalada por el gran éxito de taquilla de Borat. El primer día de taquilla fue un boom y la previsión de ventas era altísima según los resultados iniciales, pero los primeros espectado­res hi­cieron malos comentarios de la película y la recaudación en taquilla se hundió rápidamente.

• Paranormal activity. Una de las películas más baratas de la historia, apenas una decena de mi­les de dólares. Parte de su éxito fue convencer a los dueños de los cines demostrando vía online que había legiones de personas que querían ver su película.