· El sueño galáctico por el que había luchado durante cuatro años, era al fin reconocido, tenían el aplauso de críticos, cineastas y público.

Parte VIII: Premios y estrategia de marketing

Luego vinieron los premios. La Asociación de Críticos Cinematográficos de Los Angeles, una de las más prestigiosas en Estados Unidos, le concedió dos de los galardones más importantes: mejor película y mejor música. Y más tarde, en los Globos de Oro, obtuvo un premio a la mejor banda sonora y nominaciones a la película, director y actor secundario (Alec Guiness).

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También fue nominada en los premios de casi todas las asociaciones profesionales: la de Directores, la de Guionistas, la de Montadores… Ganó diez premios de la Asociación de Películas de Ciencia Ficción, y obtuvo el famoso People’s Choice Award a la película favorita del año. Después vinieron los premios internacionales: los BAFTA ingleses, los Goldene Leinwand alemanes o los Hoichi Eiga Shou de Japón. Un total de 28 premios y 18 nominaciones en las más diversas categorías. Pero, sin duda alguna, los Oscar eran los más esperados. Y allí el éxito fue arrollador.

La Guerra de las Galaxias tenía nominaciones a diez categorías, y había gran expectación entre los miembros de la Academia. De hecho, los dos androides de la película (C-3PO y R2-D2, los Laurel y Hardy del espacio) presentaron buena parte de la gala y de las actuaciones. Para regocijo de Lucas, su filme empezó ganando todos los premios iniciales: dirección artística, vestuario, efectos visuales, sonido, montaje y banda sonora original. Llevaba seis Oscar en su haber -mientras el resto de las cintas llevaba sólo uno o dos- cuando le dieron el séptimo Oscar fuera de concurso: uno especial por los efectos sonoros de la película. Y entonces muchos pensaron que se iba repetir la gesta de Ben Hur, que iba a llevarse diez u once Oscar.

Pero en ese momento la buena estrella se apagó y la “Fuerza” pareció abandonar a Lucas. Perdió el premio al mejor secundario, al que aspiraba Alec Guiness, y en el tramo final de la gala los tres grandes premios de la Academia a los que Lucas estaba nominado: mejor película, director y guión original. Los tres se los llevó Woody Allen, que vio como su Annie Hall se convertía en la gran triunfadora de la noche con solo cuatro Oscar pero, eso sí, los importantes. De este modo, George se quedó sin la estatuilla dorada con la que soñaba, mientras que su mujer Marcia se llevaba la del mejor montaje junto a Paul Hirsch y Richard Chew. Pero esto no le importó. Porque su película, el sueño galáctico por el que había luchado durante cuatro años, había sido al fin reconocido y se había llevado el aplauso de los críticos y de los cineastas junto con el del público. Ciertamente con su película había cambiado el modo de hacer cine.

“Que el marketing te acompañe…”

Con todo, lo mejor de La guerra de las galaxias estaba aún por llegar. El contrato que la Fox había ofrecido a George Lucas establecía un sueldo relativamente bajo: 50.000 dólares por el guión y 100.000 por las tareas de dirección. Bajo porque, tras el éxito de American Graffiti, su caché como director había subido mucho, y por ambas tareas podría haber cobrado cerca de 500.000 dólares. Pero Lucas, que intuía las posibilidades de su película en el terreno del marketing, no exigió más dinero por dirigirla, sino que pidió a cambio un 40% sobre los beneficios netos y también algo que la Fox apenas valoró: todos los derechos sobre la explotación del merchandising.

Ya sólo con su porcentaje sobre la taquilla Lucas ganó más de 20 millones de dólares, parte de los cuales repartió entre el trío protagonista (Mark, Carrie y Harrison Ford) para recompensar sus sueldos relativamente bajos: les regaló el 0’25% de los beneficios a cada uno de los tres. Otro de los agraciados fue Sir Alec Guiness, que a cambio de un salario muy inferior a su caché había exigido en el contrato el 2’25% de los beneficios.

Pero lo más ventajoso para Lucas fueron los derechos sobre el merchandising. Nunca olvidarán los directivos de la Fox aquel día de 1973 en el que cedieron tan alegremente los derechos sobre la explotación comercial de los iconos de la película, porque este punto de la cinta se convirtió en una poderosa máquina de hacer dinero que, con el paso de los años, sigue creciendo de forma inexorable. Gracias a ello, La Guerra de las Galaxias es hoy la saga cinematográfica más rentable de la historia del cine.

Hasta el año 1997, antes de iniciar la segunda saga galáctica, la trilogía original de Lucas había generado más de dos mil millones de dólares en taquilla, mientras que su volumen de negocio en el merchandising había multiplicado por dos esta cantidad. George Lucas, además de un ídolo para los fanáticos seguidores de Luke Skywalker, se había convertido para la industria del cine en el maestro Jedi del marketing cinematográfico. Porque los adolescentes que en los setenta y ochenta llenaron los cines de todo el mundo para ver su película, más de veinte años después siguen siendo enloquecidos coleccionistas galácticos de pósters, camisetas, carteles, tazas, libros, cómics y muñequitos que incesantemente saca al mercado la todopoderosa Lucasfilm Internacional Ltd.

Cajas vacías en el espacio

Ya en 1977, meses antes de estrenarse la película, Lucas llegó a un acuerdo con la juguetera estadounidense Kenner para vender muñecos articulados con los personajes de la cinta. Kenner no pensó que aquello fuera a ser un gran negocio, y el día del estreno no tenía todavía ninguno de sus productos en el mercado. Cuando la pasión suscitada por el filme ocasionó una fuerte demanda de recuerdos y objetos asociados a él Kenner reaccionó, pero demasiado tarde y con mucha lentitud. Así, en las navidades de 1977 aún no había nada en las tiendas, y a la juguetera sólo se le ocurrió una idea que parecía disparatada: vender “cajas vacías” ilustradas con imágenes del filme, en cuyo interior había una nota que garantizaba recibir un juguete de la película en marzo de 1978. De este modo los niños americanos pudieron pedir algo de La Guerra de las Galaxias a Papa Noel, y la juguetera recibió un aluvión de peticiones que se convertirían en cientos de millones de dólares.

Por otra parte, Kenner sólo pensaba hacer una serie de doce modelos, pero la presión de la demanda fue tal que acabó por lanzar 115 figuras hasta 1985, año del estreno de El retorno del Jedi. Esta sobreoferta acabó por saturar a los fans de la saga. Tras un descanso de diez años, el auténtico boom del marketing galáctico llegó a mitad de los noventa. El doble anuncio de Lucas respecto a la saga -relanzar la trilogía en formato digital e iniciar el rodaje de tres nuevas entregas- volvió a abrir la caja de Pandora. Y en sólo un año, la venta de productos galácticos superó los mil millones de dólares. En los cuatro años siguientes, Kenner lanzó al mercado más de 300 figuras diferentes, incluso de algunos personajes que sólo habían aparecido un segundo en toda la trilogía.

Otras muchas iniciativas se sumaron a la de los muñecos. Cereales, libretas, carteras escolares y otros muchos productos llevaron en esos años diversas ilustraciones del filme. PepsiCo se adelantó a Coca-Cola y firmó un contrato con Lucasfilm en 1996 por dos mil millones de dólares para asociar su refresco a las nuevas producciones y promocionar artículos de la saga hasta La venganza de los Sith (2005). Los últimos resultados de Lucasfilm Ltd. revelan unos ingresos anuales de más de 100.000 millones de dólares, derivados tanto de las películas como de los videojuegos, camisetas y el resto de los productos de merchandising.

Ciertamente, La Guerra de las Galaxias fue una película diferente. La inmensa mayoría están hechas para quedarse en la pantalla, envolviendo al público durante un par de horas para devolverle luego a la realidad. Pero ésta no actuó así, ésta rompió los límites de la ficción y saltó de las pantallas cinematográficas a la vida y a los corazones de muchísimas personas. Millones de espectadores de todo el mundo se vieron profundamente afectados por ella y empezaron a crear foros de debate, grupos de fans e incondicionales de la saga, y a solicitar talismanes, recuerdos, estatuillas, etc. El merchandising, en definitiva, fue al principio un gran acierto de Lucas, pero después una necesidad imparable, demandada año tras año por sus entusiastas seguidores. A pesar de sus muchas penalidades, la película había triunfado al fin. Y si la suerte no le sonrió en los comienzos, el marketing le acompañaría hasta el fin del universo.

Star Wars – La guerra de las galaxias (1977) // George Lucas (parte I)

Star Wars – La guerra de las galaxias (1977) // George Lucas (parte II)

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Star Wars – La guerra de las galaxias (1977) // George Lucas (parte IV)

Star Wars – La guerra de las galaxias (1977) // George Lucas (parte V)

Star Wars – La guerra de las galaxias (1977) // George Lucas (parte VI)

Star Wars – La guerra de las galaxias (1977) // George Lucas (parte VII)