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Brand placement: Publicidad… ¡hasta en la sopa!

Esta técnica incluye productos comerciales dentro del cine y la TV a cambio de un cierto pago o de una ayuda en su promoción comercial.

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En agosto de 2004, New Line Cinema presentó a los medios de comunicación su nueva película Cellular, dirigida por David R. Ellis. En síntesis contaba la historia de una madre (Kim Basinger) que es secuestrada en los primeros minutos de la trama y que, en su cautiverio, logra conectarse con el móvil de Ryan (Chris Evans), un joven surfero californiano. A partir de ese instante y hasta casi el final de la cinta el protagonista se ve obligado a permanecer literalmente pegado a su móvil, pues sólo manteniendo activa esa comunicación podrá salvar a la mujer, a su marido y a su hijo, ya que los tres corren igual peligro. A la vez que supera los típicos problemas de los móviles (se acaba la batería, se queda sin cobertura, etc.), Ryan consigue resolver la intriga policíaca gracias a las posibilidades de su teléfono portátil, que es capaz de despistar a los malos o registrar las imágenes de un vídeo que finalmente demuestra la culpabilidad de los antagonistas.

Se suponía que la cinta iba a ser un bombazo de taquilla por el tirón de los actores y por su estreno multitudinario: el 10 de septiembre de ese año irrumpía simultáneamente en 2.749 pantallas de todo Estados Unidos. Y ese era el punto que los directivos de marketing querían subrayar de la película. Sin embargo, las reseñas adelantadas de muchos críticos llamaron la atención sobre un aspecto que no gustó a la productora: sugerían que el verdadero protagonista no era Ryan, sino el modelo Nokia 6600 que el muchacho utiliza en la casi totalidad del metraje. Además, en esas mismas fechas la web de la casa Nokia dedicaba en su página principal un amplio espacio a ese modelo, del que explícitamente se señalaban sus posibilidades como videocámara: con zoom, video streaming, interacción con PDA, etc.

Esta acción comercial de Nokia llegó a oídos de la prensa económica, y pocos días antes del estreno los editores del Wall Street Journal publicaron un reportaje sobre los riesgos de ese emplazamiento de marca llevado a cabo por la casa finesa: “Nokia takes a risk in putting New Phone 6600 on the big screen”, era el titular del artículo. Interpelados por el eco de esa noticia, los directivos de la empresa reconocieron públicamente el acuerdo comercial con New Line Cinema para emplazar su marca en la película, aunque no quisieron precisar cuánto habían pagado por esa acción. Señalaron también que no habían interferido en la creación del argumento, y que éste ofrecía una visión bastante equilibrada del móvil en cuestión: incluía tanto su cara positiva (nuevas posibilidades como videocámara) co­mo la negativa (interferencias con otros aparatos, zonas sin cobertura, quedarse sin batería, etc.).

¿Cómo ponerle coto?

Como es bien sabido, esta aparición de marcas en el ámbito de producciones audiovisuales no es en absoluto casual, como tampoco un engaño para la audiencia. Se trata de una técnica comercial bien precisa, que resulta especialmente apetecible para las grandes multinacionales y que ha recibido nombres muy variados. Uno de ellos es el que figura en el título de este artículo: Brand placement. Esta técnica consiste en la inclusión de productos o servicios comerciales dentro de obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una ayuda en su promoción comercial.

En España y Latinoamérica el fenómeno es de reciente aparición: nace durante la década de los noventa. Pero, en sí mismo considerado, es un fenómeno que tiene ya una larga historia. Se constatan apariciones de marcas en películas hollywodienses de los años veinte y treinta. Una de las cintas más emblemáticas en ese sentido es It pays to advertise (1931), interpretada por Carole Lombard, que transcurre en las dependencias de una agencia de publicidad; como parte del desarrollo narrativo se habla de posibles campañas para marcas muy conocidas en ese momento como Gillette, Colgate, Victor, BVD, etc.

Este incipiente arranque del brand placement sufre un colapso después de la II Guerra Mundial. Es la época en que, en Estados Unidos y en todo el mundo, domina una cierta suspicacia hacia la publicidad, y en el mundo cinematográfico norteamericano se extiende lo que ha sido conocido como “ACME reality”: una realidad de marcas ficticias (como la archiconocida Compañía ACME) para eludir en la pantalla la mención explícita de una marca real.

Como consecuencia, la aparición de marcas se trasladaba a un nuevo medio -la televisión- que había nacido a mitad de los cuarenta y ofrecía un espacio muy apropiado para el emplazamiento de marcas. Ese nuevo brand placement, catalogado al principio como patrocinio, creció sin mucho control jurídico y pronto se constató una clara interferencia de las marcas en el guión de los programas.

Con el fin de evitar esos y otros abusos asimilables a la “publicidad encubierta” (sobre todo el pago a locutores para que mencionen marcas en sus programas), la Federal Communications Commission estableció una ley a finales de los cincuenta, conocida como payola law, que obligaba a identificar las marcas que proporcionaban pagos de algún tipo a los programas de radio o televisión. Aún hoy esa ley sigue en vigor, y todas las variantes que cabe englobar en el brand placement televisivo solo se permiten legalmente si al término del programa figuran esas marcas como es­pón­sores del show. Así, ellas aseguran la legalidad de su inclusión y permiten ser identificadas como patrocinadoras delante del público. Este es un ejemplo que deberíamos seguir en España.

Hoy en día las marcas aparecen constantemente en nues­tras pantallas: en el cine, en el televisor, en los videojuegos… Pronto las veremos también en las miniseries para móviles. La única salida a esta proliferación de marcas es el sentido común y la mesura, pero también la mención de las marcas al final de cada película o episodio. Si no, corremos el peligro de aburrir o de ahogar la hermosura de una narración audiovisual, porque tendremos marcas… ¡hasta en la sopa!

Alfonso Méndiz
Universidad de Málaga

Alfonso Méndiz
Alfonso Méndizhttp://alfonsomendiz.blogspot.com.es/
Decano y Profesor de Publicidad y Cine en la @ComUIC