· El primer aspecto que hay que posicionar es el género de la cinta. Porque una misma película puede ser vendida de modos totalmente distintos.

¿Qué tipo de película voy a vender?

En toda la fase de pre-venta del filme, hay un aspecto fundamental que consiste en saber posicionar adecuadamente la película: es decir, estudiar qué concepto deberá conseguir el filme en la mente del público, a partir de sus posibilidades artísticas y en relación con las demás cintas que hay en el mercado. Eso implica definir muy bien el género, determinar el alcance de película y estudiar el tipo de público que irá a verla.

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El primer aspecto que hay que posicionar es el género de la cinta. Porque una misma película puede ser vendida de modos totalmente distintos. Ojos negros, la deliciosa película de Nikita Mikalkov, interpretada por Marcelo Mastroiani, fue co-producida por Italia y la U.R.S.S.; en el país italiano fue vendida como comedia, y el cartel publicitario se centró en un gigantesco y divertido rostro del actor; en Rusia, donde Mastroiani no era tan conocido y la comedia es un género con poca tradición, se vendió como melodrama aprovechando los pasajes más románticos del filme; y el cartel cinematográfico reflejó una nostálgica escena de la pareja protagonista.

En segundo término, hay que definir el tipo de película desde el punto de vista comercial. Puede ser una película de gran potencial económico, pero sólo en el país de origen (caso de Makinavaja en España, o de Los Visitantes en Francia); puede ser una película de calidad, con audiencias reducidas y selectas pero existentes en un gran número de países (El cartero y Pablo Neruda o Regreso a Howards End); o puede tratarse de una película que previsiblemente tendrá un gran impacto en todas las naciones (En el nombre del padre, Misión imposible, etc.). Esta calificación inicial no es algo definitivo, sino que depende de las culturas y, por tanto, puede variar de un país a otro.

Así, por ejemplo, la película Cyrano de Bergerac, protagonizada por Gérard Depardieu, fue promocionada en Francia como una superproducción de gran alcance y un acontecimiento cinematográfico nacional; y realmente lo fue, porque tanto la historia como los actores poseían un gran atractivo y una gran capacidad de impacto en todos los niveles. En otras naciones, sin embargo, la película fue presentada como un filme «de calidad», dirigida a audiencias selectas; sólo en España e Inglaterra se promocionó como una película de gran envergadura, con capacidad de atraer audiencias numerosas.

En tercer y último lugar, hay que definir el público al que se dirige: su edad, sexo y nivel sociocultural. Es sabido que la franja de edad que más va al cine es la que tiene entre 15 y 24 años; esta franja representa en España el 57 % del total de la audiencia cinematográfica (en Italia y Alemania llega al 76 %, y en Inglaterra nada menos que al 84,7 %). Esto explica la enorme popularidad de géneros claramente juveniles, como el de acción y aventuras o el de la comedia romántica.

Un caso famoso de cambio en el posicionamiento de la película fue el de El club de los poetas muertos. El filme había sido concebido para un público adulto, al estilo de Bienvenido, Míster Chips o Rebelión en las aulas. Se creía que una película que planteara temas tan elevados como libertad y educación, espontaneidad y disciplina, el amor a la poesía, o la libertad a la elección de carrera, resultaría poco atractiva para los jóvenes: era una temática dirigida más bien a los padres y educadores. Sin embargo, los pre-estrenos de la cinta revelaron un entusiasmo desorbitado del público adolescente y juvenil; la cinta despertaba adhesiones incondicionales entre los estudiantes, y toda la campaña de marketing cambió por completo: se modificó el cartel, que iba a estar centrado en la figura de Robin Williams para dar paso a los jóvenes protagonistas; se promocionó como símbolo de la rebeldía estudiantil y alcanzó un éxito en esa franja de edad como no se había imaginado ni de lejos.

También es importante definir la variable del sexo: hay películas para mujeres y películas para hombres; y eso debe quedar reflejado en la promoción desde el principio. Este fue, precisamente, el punto de discordia que originó la película Carros de fuego cuando su productor David Putnam intentó venderla en Estados Unidos. La historia era muy buena, con personajes bien definidos y un conflicto sólido y atractivo; pero los ejecutivos de Hollywood detectaron inmediatamente su indefinición con respecto al público: era un filme histórico, y eso gusta a las mujeres, no a los hombres; pero era también un filme sobre el deporte, y eso gusta a los hombres y no a las mujeres. Afortunadamente, quienes evaluaron el proyecto supieron mirar más allá de las meras categorías y descubrir que la película tenía los suficientes valores artísticos como para atraer a públicos muy distintos.

Alfonso Méndiz

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