· Los expertos dicen que un Oscar puede añadir entre un 10 y un 50% a los ingresos ya alcanzados, dependiendo de los países y las películas.

Elegir la fecha “mágica” del estreno

Elegir la fecha de lanzamiento es casi el último punto que debe prever el Jefe de Marketing. Normalmente suele hacerse en viernes, para aprovechar el tirón publicitario de una elevada recaudación en el primer fin de semana. Esto se hace así en Estados Unidos y en prácticamente toda Europa, salvo en Bélgica y en Francia, que suelen estrenar en miércoles, y en Alemania y Holanda, que estrenan siempre en jueves. Pocos casos se salen de esa norma: tan sólo los que aprovechan fiestas señaladas (como el 4 de julio en Estados Unidos) y los que hacen coincidir el estreno con algún evento internacional. Así, la película de Ridley Scott 1492 se estrenó en Francia un lunes -en lugar del miércoles- para coincidir (era el 12 de octubre) con el quinientos aniversario del descubrimiento de América.

En Estados Unidos hay tres momentos clave, a lo largo del año, que marcan la pauta para el estreno de las películas. A principios del verano suelen estrenarse los grandes superproducciones, generalmente películas de acción y aventuras, con espectaculares efectos especiales: hace unos años fueron Regreso al futuro, Batman o La jungla de cristal; después Terminator 2, Dick Tracy, La tapadera o Parque Jurásico; y en los últimos años, Braveheart, Waterworld o Misión imposible.

La segunda época es entre octubre y diciembre. La asistencia a las salas es entonces máxima (un 30 % más que la media anual), debido entre otras cosas a la llegada de las lluvias y el invierno. Pero también es debido a que llegan buenas películas, tal vez con menos presupuesto, pero con historias más sólidas y atractivas que les convierten en serias candidatas a los Oscar: en 1989, Paseando a Miss Daisy, Tiempos de gloria o El club de los poetas muertos; en 1991, JFK, Bugsy o El príncipe de las mareas; en 1993, La lista de Schindler, El piano o Lo que queda del día; y en el 95, Nixon, Leaving Las Vegas o Sentido y sensibilidad. Son películas que tienen a su favor las elevadas audiencias de esta época; y así, llegan en buenas condiciones a los Globos de Oro (principios de enero) y a las nominaciones de la Academia de Hollywood (a mitad de febrero). Con el empujón de una o varias nominaciones, la película amplía su vida comercial hasta la entrega de los Oscar (finales de marzo); y si tiene la suerte de recibir premios importantes, su permanencia en las carteleras puede prolongarse dos o tres meses más.

Los expertos dicen que un Oscar puede añadir entre un 10 y un 50% a los ingresos ya alcanzados, dependiendo de los países y las películas. Así, cuando El silencio de los corderos fue lanzada de nuevo en Italia gracias a los 5 Oscars obtenidos (Mejor película, director, actor, actriz y guión adaptado), el filme obtuvo más ingresos que durante su primer lanzamiento, y eso que para entonces ya estaba disponible en los videoclubes.

El empujón es todavía mayor en el caso de las nominadas a la mejor película extranjera. Obte­ner esa nominación -no digamos ya conseguir el Oscar- supone poder estrenar en toda Europa y obtener unos beneficios desorbitados para una película de mediano presupuesto. Así, el relanzamiento en Italia de Mediterráneo, con ocasión del Oscar, le permitió doblar sus ingresos en relativamente poco tiempo.

La tercera y última etapa es la que abarca las semanas previas a la Navidad. Diciembre y enero son todavía meses altos en audiencia (a finales de marzo empieza a decaer, con la llegada del buen tiempo) y es un momento espléndido para las películas familiares, especialmente si aluden al periodo navideño. Proporcionalmente, es el segmento más reducido, pero también el que cuenta con el público más entusiasta y entregado: Solo en casa (1 y 2), El padre de la novia (1 y 2), Toy story; y, hasta muy poco, también de las de la factoría Disney; La sirenita, La bella y la bestia, Aladino, Hércules.

Terminamos aquí este fugaz recorrido por el marketing cinematográfico. El mundo del cine resulta, como hemos visto, demasiado complejo como para pensar que pudiera ser de otro modo. Pero esta complejidad no es en sí misma digna de rechazo o de alabanza. Simplemente, algo que lleva implícito cualquier industria. Curiosa­mente, los hermanos Lumiére no supieron ver esa otra cara del arte cinematográfico; por eso, cuando el empresario Georges Meliés mostró interés por los derechos de su invento, ambos trataron de disuadirle: “el cinematógrafo es tan sólo un juguete más -le dijeron-; nunca tendrá utilidad comercial”.

Alfonso Méndiz

El marketing cinematográfico (parte IV)

El marketing cinematográfico (parte III)

El marketing cinematográfico (parte II)

El marketing cinematográfico (parte I)