· Los comentarios elogiosos en la oficina, en el instituto, en la calle o en el mercado hacen mucho más que la publicidad en prensa o televisión.

El pre-estreno y el merchandising de un filme

De cara ya a la exhibición, las actividades de marketing se multiplican. Es un buen momento para sacar a relucir las anécdotas del rodaje y convertir la película en un acontecimiento noticioso; los periodistas buscan historias, y las de los actores parecen siempre más llenas de interés humano.

Por otra parte hay que enviar los press kit de la película a todas las revistas, publicaciones cinematográficas y prensa diaria. Con toda la información suministrada (argumento, fotografías del rodaje, notas de producción, bio-fimografía del director y de los actores, etc.) se facilita la tarea de los críticos y se posibilita conseguir reseñas más amplias y elogiosas, incluso en el caso de que los críticos no puedan acudir al estreno.

A la vez, se organizan con antelación pases especiales para la prensa, entrevistas y ruedas de prensa con los miembros del equipo, y -si la Roxannepelícula tiene entidad- también galas de estreno para llenar páginas en las secciones de sociedad o en las revistas del corazón. Por supuesto, hay que conseguir que asista la flor y nata del mundillo del cine, además de los políticos y famosos del momento, y -al menos en España e Inglaterra- también algún representante de la Casa Real.

Por último, se organizan pre-estrenos gratuitos para determinados grupos de personas y así apoyar todas las actividades de publicidad y marketing. El objetivo de estos pases no es aumentar la aparición en la prensa, sino la creación de una apropiada promoción oral (los americanos lo llaman word of mouth) que es el mejor instrumento de marketing en la industria del cine.

Los comentarios elogiosos en la oficina, en el instituto, en la calle o en el mercado hacen mucho más que la publicidad en prensa o televisión. Por eso los pre-estrenos se cuidan muchísimo, anunciándolos con tiempo en los medios locales y estando muy atentos a las reacciones del público.

Un uso inteligente de esta estrategia se dio en la promoción en Francia de Cyrano de Bergerac. Pensando en el prestigio de la pieza original, se planearon varios pre-estrenos en facultades universitarias, residencias de estudiantes y centros de enseñanza media.

En algunos de esos centros estaban ya estudiando la obra teatral, y en otros muchos comenzaron a hacerlo a raíz de esos pases. También hubo pre-estrenos para profesores, que se sumaron así al general interés por Cyrano. Al final, el resultado fue que la película se había convertido en un éxito anunciado antes incluso de su lanzamiento.

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Campaña de merchandising

Casi a las puertas del inminente estreno, el jefe de marketing puede reforzar la identidad del filme con una adecuada campaña de merchandising. La producción de objetos con el emblema de la película (desde una simple camiseta hasta un complicado videojuego) puede elevar enormemente la notoriedad del filme y suscitar un deseo generalizado de ir a verlo.

Para la creación de los carteles u objetos más sencillos, los distribuidores suelen recurrir a sus propios medios y así elaborar un merchandising básico. Pero en cuestiones de más entidad, como juguetes o ropa en general, es preciso obtener del productor la licencia de los derechos sobre los personajes, motivos visuales, etc.

El merchandising tiene una doble utilidad: por una parte da a conocer la película entre su público potencial, y además de un modo simpático; por otra, supone un ingreso adicional, que ha resultado tan beneficioso o más que la propia taquilla en películas de gran popularidad como La Guerra de las Galaxias, En busca del arca perdida o Parque Jurásico. Este último filme, que costó 60 millones de dólares y en el que se inviertieron otros 60 en publicidad y marketing, fue lanzado internacionalmente por la UIP: más de 100 objetos diferentes compusieron el más grande merchandising jamás elaborado para ninguna otra cinta, desde camisetas y juguetes, a vídeos interactivos y todo tipo de libros y prendas de vestir.

Lo importante en una campaña de merchandising es que recoja el genuino espíritu de la película. Lo más común es publicar el libro que recoge las anécdotas del rodaje o la novela en que está basada la cinta. En los últimos años, la estrategia más generalizada es editar la banda sonora en CD y en cassettte justo unos días antes del estreno; esto, además de promocionar el filme entre la gente que presumiblemente irá a verla, suele reportar a la productora los ingresos más elevados de todos los que genera su variado merchandising.

Si, además, alguna canción hace fortuna, no sólo aumentarán sus ventas, sino también la promoción de la película en los cines. Esto es lo que sucedió, por ejemplo, con Robin Hood, príncipe de los ladrones. La canción que se oía durante los créditos finales, Everything I do, I do it for you, Bryan Adams, fue número 1 en ventas durante varias semanas en muchos países, y contribuyó decisivamente al mantenimiento en cartelera de una película que fue acogida con malas críticas en el momento de su estreno.

Alfonso Méndiz

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