· La primera tarea de marketing es buscar la financiación del proyecto. No hay dos películas iguales, pero las estrategias para promocionarlas sí son bastante parecidas.

Vender la película antes de hacerla

Todo el mundo sabe que el cine no es sólo el Séptimo Arte, sino también la enésima industria, y en esa doble identidad reside la esencia de su miseria y su grandeza. Las películas no se pueden hacer como las novelas de un primerizo: con un ordenador y mucho tiempo por delante, tan sólo por el placer de escribirlas. Las películas son también, y siempre, un producto que hay que vender. Y ello implica pensar en términos de mercado potencial, de público objetivo y de estrategia de lanzamiento.

En contra de lo que la gente cree, el marketing de una película no empieza cuando ésta está ya terminada, sino mucho antes. Normalmente, antes de empezar a rodarla, y algunas veces, antes incluso de que se escriba el guión.

La misma selección de las historias se hace, no pocas veces, pensando en su atractivo comercial: de ahí, por ejemplo, los filmes americanos basados en best-sellers literarios (Entrevista con un vampiro, Peligro Inminente); en series televisivas de éxito (El fugitivo, Misión imposible); o en películas europeas de renombre (Sommerby, Esencia de mujer). También los actores se seleccionan en función de la taquilla: los hay que funcionan bien en un género y no en otro (como Harrison Ford en acción/aventuras o Whoopi Goldberg en comedia) o los que compaginan bien con determinadas historias. Pero, en general, esas decisiones rara vez están en función de sus cualidades interpretativas. La estrategia comercial importa tanto como la creatividad artística.

El primer paso: vender la futura película

Pero, en realidad, la primera tarea de marketing es buscar la financiación del proyecto. No hay dos películas iguales, pero las estrategias para promocionarlas sí son bastante parecidas, y esto aunque la iniciativa del proyecto tenga orígenes muy diversos.

Una película americana puede ser producida por una major (una de las siete grandes compañías de Hollywood: Columbia Pictures, Walt Disney, MGM, Paramount, 20th Century Fox, Universal y Warner Brothers) o por un productor independiente. En el primer caso, tanto la financiación como la distribución están ya aseguradas, y el jefe de marketing puede organizar la campaña de lanzamiento a sus anchas: desde la misma concepción de la idea y pensando sólamente en cómo llegar al mayor público posible. En cambio, si la película es impulsada por un productor independiente, la primera tarea es conseguir la financiación de la cinta vendiendo los derechos de exhibición en Estados Unidos y en el extranjero. Y para ello es de vital importancia que tanto la historia como el tándem director-actores sea comercialmente viable.

En esa situación de preventa se encuentran la mayoría de las películas europeas. Son muy pocos -apenas tres o cuatro- los productores europeos que pueden controlar completamente sus películas (desarrollo de la idea, producción y distribución) con la ayuda de los grandes estudios hollywoodienses. Uno de ellos es el productor británico David Putnam, que tiene un acuerdo con la Warner Brothers para financiar sus proyectos a cambio de ciertos derechos sobre la exhibición. Otro caso parecido es el de Jean-Jacques Annaud con la Sony (Columbia Pictures). Pero ellos son la excepción. En la mayoría de los casos, los productores tienen que vender su película antes de hacerla a personas sin ningún interés en ella, y sin contar con directores o actores que puedan asegurar un lanzamiento internacional.

La consecuencia es que se necesitan muchos inversores, con innumerables gestiones que llevan mucho tiempo y que hipotecan la libertad de promoción y marketing. Porque el pack de financiación de una película europea es un complejo de fuerzas económicas con intereses muy dispares: subsidios públicos, préstamos de bancos o entidades financieras, adelantos de televisiones a cambio de derechos de antena, y también inversiones de compañías privadas.

Al final, la empresa que produce el filme casi nunca es la misma que la encargada de distribuirlo. Y así, el plan de marketing rara vez puede comenzar antes de que empiece el rodaje (normalmente empieza cuando éste ha terminado). Como resultado, el tiempo para diseñar la promoción y el lanzamiento es siempre escasísimo, con más improvisaciones que verdaderas estrategias.

Alfonso Méndiz

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