Las primeras teleseries españolas acaparan de forma inesperada una gran audiencia, lo que abre el camino al emplazamiento de productos (product placement) en ellas.
Has decidido ir al videoclub y alquilar una de esas películas que no pudiste ver en su día: Náufrago (Cast away, 2000), protagonizada por Tom Hanks. Enchufas la pastilla en el vídeo, y lo primero que aparece es una furgoneta de reparto de Fed-Ex que cruza la pantalla. Después aparece de nuevo la furgoneta, con el logo bien visible, que llega a un rancho texano. Durante el reparto, ves las típicas cajas de Fed-Ex, que vuelves a ver -tras una elipsis temporal- cuando se entrega al destinatario en Rusia. Nuevas tomas de la furgoneta, con el logo de Fed-Ex, y la acción se traslada al interior de la sucursal en Moscú, donde Tom Hanks arenga a los empleados de la compañía en ese país. Durante cuatro minutos les habla de la filosofía de la empresa: entrega puntual, pase lo que pase. Y como hay varias entregas pendientes, salen todos disparados en sendas furgonetas Fed-Ex. Una de ellas ha quedado atrapada en un cepo, justo en la Plaza Roja. Y allí vemos cómo se descargan decenas de cajas Fed-Ex sobre tan emblemático fondo. Sigue la acción, siguen los repartos Fed-Ex. Y cuando, en uno de los viajes, el avión que lleva la furgoneta sufre un accidente y naufraga, Tom Hanks es el único superviviente en una isla desierta y empieza a recibir cajas Fed-Ex que llegan plácidamente a la orilla. Estamos en el minuto 27 de la cinta, y no hemos dejado de ver la marca ni un sólo instante.
Te preguntas, ¿estoy soñando, o estoy viendo un kilométrico spot de Federal Exprés solapado en la trama de una película? La respuesta es más simple de lo que parece: se trata de una técnica de comunicación comercial que consiste en la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas mismas obras audiovisuales. ¿Su nombre? Emplazamiento de producto, traducción literal de la expresión anglófona product placement; y es, desde luego, una nueva forma de evitar el zapping y de meter los productos en momentos donde el espectador está más atento, porque se predispone a ver la película recién alquilada o la teleserie preferida, y además aparece en pantalla su actor favorito. La pregunta es: ¿cuándo empezó todo esto?
Aparición en las teleseries españolas
La introducción de esta práctica publicitaria en nuestro país empieza a partir de 1990. En torno a esa fecha acontecen una serie de circunstancias que cambian por completo el panorama publicitario español. Esas circunstancias, verdaderos catalizadores de un cambio en la comunicación comercial tradicional, pueden sintetizarse en estas cinco:
- Irrupción de las cadenas privadas de TV. A finales de 1989 y principios de 1990 inician sus emisiones Antena 3 TV, Tele 5 y Canal Plus. En muy poco tiempo, la soñada pluralidad de ofertas televisivas desemboca en un callejón sin una salida clara. Y, sobre todo, el esperado aumento del consumo televisivo no pasa de ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad. Pronto se llega al techo de espectadores y la tarta publicitaria apenas ha crecido. Es el fin de las grandes audiencias. Y las agencias publicitarias se dan cuenta de que hay que pensar en otras categorías y buscar fórmulas nuevas.
- Saturación publicitaria. La fuerte competencia que origina la llegada de las televisiones privadas desemboca pronto en una guerra de precios sin cuartel: rappels, descuentos, incrementos de pases a precios ridículos, etc. Como lógica consecuencia, el atractivo del spot desaparece tanto para el espectador como para el anunciante, que ya no sabe ni cuánto vale el pase de un spot, ni a qué hora lo pondrán finalmente, ni cuánta gente renunciará a la tentación del zapping. Se produce una falta total de credibilidad en los spots, que acentúa la necesidad de buscar fórmulas alternativas.
- Crisis de la publicidad convencional. Si los anuncios tradicionales ya no funcionan, los anunciantes reducirán progresivamente sus presupuestos en la cuenta de publicidad tradicional. Y como consecuencia, las agencias van a orientar su creatividad y sus estrategias comunicativas hacia otros campos. Es el auge del below the line, que se concreta en el resurgir del márketing directo y en la aparición de fórmulas nuevas como el bartering, el patrocinio, las telepromociones y, por supuesto, el product placement.
- Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia. A los pocos meses de iniciar su andadura empresarial, las cadenas privadas tantean la posibilidad de producir series y comedias de situación típicamente españolas. De forma inesperada, esas teleseries acaparan elevados índices de seguimiento en pantalla y llegan a ser enormemente populares en las revistas y en las conversaciones familiares. Farmacia de guardia, una de las pioneras, resulta ser el programa más visto durante bastantes semanas. Y este éxito inesperado propicia que otras cadenas -también las autonómicas- se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma seriada y constante, y además dirigida claramente al anunciante español, que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico por la escasa audiencia de nuestras películas frente a las superproducciones estadounidenses.
- Redescubrimiento de la imagen de marca. Paralelamente a todos estos fenómenos, en el ámbito empresarial se desarrolla un creciente interés por todo lo que tenga que ver con la comunicación. El concepto de moda pasa a ser el corporate, que abarca la identidad, la imagen y la cultura corporativas. Con ello emerge en el ámbito del márketing toda una nueva sensibilidad hacia la marca, y la presencia de marcas en la vida cotidiana (eventos culturales, películas, etc.) se admite socialmente en todos los niveles.
En resumen, 1990 es el año en que, por la situación de crisis publicitaria, los anunciantes y las agencias empiezan a pensar en fórmulas alternativas al spot televisivo. Y junto a otras técnicas nuevas (bartering, telepromociones, etc.) o a otras que se revitalizan en ese momento (patrocinio, márketing directo, márketing telefónico, etc.), en nuestro país aparece el emplazamiento de productos debido a la pujanza de grandes teleseries en el prime time: Farmacia de guardia, Médico de familia, Periodistas, Al salir de clase o Los Serrano.
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