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Publicidad a través del cine: los orígenes del product placement

Nebenzhal y Secunda aseguran que el nacimiento del product placement se produce en 1945, cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel’s Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio), de Michael Curtiz. Otros productos, antes que ese, habían sido utilizados como props de las películas con una cierta visualización de logotipos o etiquetas, pero ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba -y acordaba a cambio de un precio- por parte de un anunciante.

En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una invención casual, en un momento histórico concreto, cuanto el resultado lógico de una potencialidad persuasiva que tiene, con respecto a nuestra percepción del mundo, cualquier ficción audiovisual.
El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para decidir nuestros modelos de vida y nuestras pautas de comportamiento. Por eso las películas influyen tan notablemente en nuestra percepción de la realidad.

Una película como Amadeus cambió por completo la imagen cultural que de Mozart teníamos todos, lo convirtió en un genio infantil, creador de obras sublimes -y a la vez inmaduro y zafio hasta límites insospechados-. Pero no sólo cambió su imagen, sino que convirtió a ese músico lejano en un ídolo popular y provocó una auténtica “Mozartma-nía”; sus CD se vendieron por millares y llegó a ser un fenómeno cultural importante a mediados de los años ochenta (efecto cultural y comercial del cine).

Está también el famoso caso de Vacaciones en Roma, que protagonizada por Audrey Herburn y Gregory Peck, cambió por completo la imagen deteriorada y decadente que, durante los años cuarenta, había creado el Neorrealismo Italiano en torno a la Ciudad Eterna. Las películas de Rossellini, Zavattini y Vittorio de Sica difundieron un mito de decadencia; pero bastó esta cinta de William Wyler, en 1953, para que los americanos volvieran a verla como “la ciudad del amor”, el símbolo de la ilusión y del romanticismo.

Vacaciones en Roma
Audrey Herburn y Gregory Peck en Vacaciones en Roma

Por otra parte -y esto es lo que más nos interesa-, las películas no sólo han influido en nuestra imagen de la realidad, de un artista, de una ciudad o de un hecho histórico (como fue el caso de El nacimiento de una nación, de Griffith). Las películas han modificado también, desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.

Clark Gable y la camiseta interior

Citaré tan sólo algunos ejemplos especialmente memorables, todos ellos relacionados con el mundo de la moda. En 1934, Clark Gable produjo un daño considerable a los fabricantes de ropa interior masculina cuando apareció sin camiseta en la película Sucedió una noche. Esa memorable escena recoge el momento en que, al llegar a un motel en una de las paradas del interminable viaje en autobús, se quitaba la camisa para así intimidar a la joven Claudette Colbert, que no estaba decidida a irse de la habitación. Que un ídolo como Gable vistiese -al menos en el cine- sin camiseta interior motivó que millones de americanos dejaran de usarla y, por tanto, de comprarla.

Habría que esperar casi veinte años para que Marlon Brando la recuperara en la película Un tranvía llamado deseo (1951). En ella Brando aparece en varias escenas con camiseta, pero ya no como prenda interior, sino como elemento básico de vestir, en sustitución de la camisa. A partir de entonces, y rebautizada como T-Shirt, se convertirá en el símbolo de la informalidad y el rechazo de lo establecido, gracias al personaje interpretado por dicho actor.
Algo parecido sucedió, por ejemplo, en la película Rebeca (1940). Los diseñadores de vestuario, para subrayar el carácter sencillo, tímido e introvertido de la protagonista, Jean Fontaine, la habían vestido en gran parte del metraje con una chaqueta de punto: la indumentaria típica de las campesinas de la época. Era un símbolo visual constante de su carácter de Cenicienta en un mundo aristocrático que la rechazaba. Pero el éxito comercial de la película -que, además, consiguió el Oscar al mejor filme- hizo que esa prenda se pusiera de moda: pasó a ser el símbolo de lo Kitsch, de lo sofisticado y moderno. La chaqueta de punto se vendió muchísimo en toda la década, e incluso llegó a ser conocida -al menos en España- con el nombre de la protagonista del filme: Rebeca.

Por último, tal vez el caso más famoso de modificación de hábitos de consumo -y seguimos en el sector de la moda- lo propició James Dean en la película Rebelde sin causa (1955). En buena parte de las secuencias, su indumentaria básica es una cazadora: una prenda concebida -como su nombre indica- para las monterías y situaciones de caza. Pero la constante asociación del actor con esa prenda concreta motivó la adhesión de los jóvenes a esa pieza y convirtió a la cazadora en todo un símbolo de la rebeldía juvenil.

Por tanto, podemos decir, en términos generales, que el product placement no se ha “impuesto” en el cine de modo artificioso y en los últimos años, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Dicho en otras palabras: los emplazamientos no suponen la sustitución adúltera de la “inocencia narrativa” por la “seducción comercial”, sino el aprovechamiento de la seducción que ya suscitaba el cine para una notoriedad comercial. Que es algo muy distinto.

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Alfonso Méndiz
Alfonso Méndizhttp://alfonsomendiz.blogspot.com.es/
Decano y Profesor de Publicidad y Cine en la @ComUIC