· El buen eslogan debe declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.

El eslogan o lema publicitario se entiende como una fra­se identificativa en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda). Resume y representa una i­dea o un propósito publicitario en una frase o una palabra.

Los lemas publicitarios son decisivos en la competen­cia­ comercial. Un lema efectivo debería:

  • Declarar los beneficios principales del producto o mar­­ca para el comprador o cliente potencial.
  • Destacar las diferencias con otras marcas.
  • Ser simple, conciso, tajante, directo y apropiado (aso­ciado a la marca que acompaña).
  • Ser ingenioso.
  • Adoptar una personalidad “distintiva” respecto al res­to.
  • Hacer que el consumidor se sienta “bien”. Se identi­fi­que con lo que la marca o producto quiere transmitir con el eslogan.
  • Ser difícil de olvidar. Debe adherirse a la memoria (quié­rase o no), especialmente, si se acompaña con música y formando “estribillos”, ritmos o imágenes (“Es pri­mavera… en El Corte Inglés”).
  •  Si se trata de un producto concreto, como es el caso de una película, hacer que el consumidor sienta un de­seo o una necesidad de verla, al menos conocer más de ella.

El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Pa­ra conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilísti­cos al alcance del redactor. Son muy utilizados los juegos­ de palabras, puesto que obligan a hacer un esfuerzo adi­cional al destinatario que permite fijarlo mejor en su memoria.

El receptor del mensaje lo puede considerar ingenio­so, evi­tando el rechazo o la indiferencia (Adidas: “Im­po­ssi­ble is nothing”). El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan (L’Oreal: “Porque tú lo va­les”). También que se asocie tu marca o producto con lo que quieres comunicar o significar para el consumidor­ (“Destapa la felicidad”, de Coca-Cola).

El eslogan en publicidad es, en ocasiones, el comien­zo de un concepto que la marca no poseía hasta ese mo­mento, muchas veces las marcas necesitan esa frase cor­ta y memorable que define las características del pro­­ducto, su idiosincrasia y sobre todo lo que le hace sin­gu­lar, diferente de sus competidores.

Los creativos dicen que para crear un buen eslogan ha­cen falta mucha intuición e inspiración, conocer perfectamente los objetivos que se persiguen en la campa­ña publicitaria, muchas horas de trabajo obteniendo to­do tipo de información relacionada con el producto y el público al que va dirigido, conocer las motivaciones de los usuarios… Y con todo eso, probar y probar, hasta que se da con esa frase mágica.

En el marketing de cine encontramos muy buenos eslóganes. Veamos algunos ejemplos.

  • La red social: “No haces 500 millones de amigos sin ga­narte algunos enemigos”. La inclusión de la tipología de Facebook, y la composición del cartel, hacen de él uno de los mejores carteles de los últimos años. Te si­túa directamente en lo que vas a ver: una persona crea la red social más grande del mundo, pero hay mucho más.
  • Gladiator: “Lo que hacemos en la vida, tiene su eco en la eternidad”. Transmite la épica de la película de una ma­nera rotunda.
  • Matrix Revolutions: “Todo principio tiene un fi­nal”. El objetivo aquí está claro. Se acaba la trilogía y­ hay que verla para poder conocer el final. Bien en­focado a los fans de la saga que no pueden perdérsela.
  • Reservoir dogs: “Pongamos manos a la obra”. Bru­tal­mente irónico. Una película violentísima, de asesina­tos y es… «manos a la obra». Siguiendo con el mismo di­rector (Tarantino), uno muy directo: “La san­­grienta his­toria de una venganza” en Kill Bill 1 (eso sí es ser ex­plícito), y otro en su línea, Malditos bas­tardos, con “La infame y salvaje historia de una ven­ganza”.
  • Me divierten mucho y me parecen acertados to­dos los relacionados con las sagas de Alien y Depre­dador. Alien: “En el espacio nadie puede oír tus gri­tos”. Alien 2: “Esta vez es la guerra”. Alien 3: “En 1979 estaba dentro. En 1986 se marchó para siem­pre. En 1992 nuestros peores temores se han he­cho rea­lidad. Ha vuelto”). Y Alien 4: “Alien. Resu­rrection”.
  • Depredador: “Nunca ha habido nada igual en nues­tro­ planeta. Llegó por la emoción de la caza… pe­ro es­co­gió la víctima equivocada”. Depredador 2: “Si­lencioso In­visible Invencible. Ha llegado a la ciudad con sólo unos días para matar”. Alien vs Preda­tor: “Gane quien ga­ne… nosotros perdemos” (muy in­genioso). Y ya, el col­mo de la ironía (por su alusión al original Alien), Alien vs Predator 2: “En el es­pacio nadie puede oír tus gri­tos. En la tierra sí”.
  • Algunos ejemplos españoles muy correctos para trans­mitir lo que pretenden. Torrente, donde el reclamo es­taba en el subtítulo: “El brazo tonto de la ley”. Torren­te 2: “Ha vuelto. El héroe”. Torrente 3: “Pensaban que só­lo era un imbécil… Acertaron”. Y To­rren­te 4: “La obra cum­bre del cine chusco”. Definen­ muy bien lo que esta sa­ga significa. Y muy divertido, y en esta línea, Vivancos III: “Si te gustó Pearl Harbor… Es tu problema”.
  • Del fenómeno Tres metros sobre el cielo (“¿Has es­­ta­do alguna vez a punto de tocar el cielo?”), me pa­­rece acer­tado el de la segunda parte, Tengo ga­nas de ti: “Esta vez tendrás que elegir”. Una llamada­ a los­ seguidores de la primera película generando un punto de expectación.
  • Terminemos con una de las películas más espe­radas del año, Prometheus: “Buscábamos nuestro o­rigen y podríamos haber encontrado nuestro fin”. Me parece bastante regular. No tengo claro si es la “precuela” de Alien, como se había vendido hasta a­hora, o es una película filosófica.

Al final, quedó demostrado que no era lo que se es­peraba y funcionó regular en taquilla. Un buen eslogan no hace directamente buena una película, pero ayuda, y mucho, a venderla.

Tono Irisarri