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Vender cine: "Pretty woman", razones de un largo reinado


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El mito empieza a forjarse con su estreno en televisión (TVE) en 1994, con una cuota de pantalla del 55.6% y 9.223.000 espectadores.

Pretty woman se estrenó en 1990. 4.301.943 españoles acudieron a verla en sala, situándose en el pues­to 21 del ranking de las películas más taquilleras de la historia. Muy lejos de Titanic (10.841.850) y de E.T. (7.570.179).

El mito empieza a forjarse con su estreno en televisión. El 2 de enero de 1994, La Primera de TVE progra­ma la película y consigue una cuota de pantalla del 55.6%, con 9.223.000 espectadores. Ese mismo año, TVE la emite por segunda vez. En abril, en prime time, con­sigue el 41.3% de cuota de pantalla y 6.298.000 se­guidores. El pase de enero la convirtió en la película más vista del año.

El fenómeno se repite en 1996, en Navidades, el 22 de diciembre, cuando TVE hace el tercer pase: 44.3% de share y 7.098.000 televidentes. Otra vez la película más vista del año.

El cuarto pase es de 1997, con cambio de cadena. Te­lecinco se hace con los derechos para televisión y en el pase de aquel año consigue un 43% de share y 6.267.000 seguidores. La cadena de Mediaset la vuelve a programar en 1998. También en esta ocasión bate ré­cords: 46.4% y 5.750.000 espectadores.

No nos consta ninguna nueva emisión hasta 2001. En el primer pase del nuevo siglo, Pretty woman tiene unos números envidiables: 38.2% de share y 4.927.000 es­pectadores. En el siguiente pase, ya en 2002, los espectadores son 4.234.000 y el share 29.5%, lo que tie­ne especial mérito porque se programó contra un ca­pítulo del poderoso Cuéntame.

El último pase en Telecinco, hasta ahora, fue en 2005 (29.3% y 3.905.000). Es, a partir de ahí, cuando co­mienza a bajar (aunque sigue liderando en todos sus pa­ses y nunca baja de los 3.4 millones y 22% de share), hasta recuperarse en la penúltima emisión de La 1 (en 2008), con 26.1% y 4.267.000.

Por su parte, Canal+ ha programado la película un mí­nimo de 23 veces.

El último pase, el domingo 14 de octubre de 2012, en una de las franjas más reñidas de este día, por fin per­dió su liderato, aunque consiguió una audiencia más que razonable para un producto que lleva más de 20 años en las pantallas de TV.

¿Por qué funciona siempre Pretty woman, a pesar de haberse emitido tantas veces?

Pretty woman es una película de diseño. Un produc­to fabricado para lograr éxito y taquilla. Y la verdad es que ha conseguido las dos cosas. Porque a pesar de que tanto la crítica como los propios espectadores no la calificaron muy bien, digamos que con un poco más de un aprobado (6.3 según IMDB, que la coloca por de­bajo de las 500 mejores películas en su ranking), ca­da vez que la vuelven a emitir la califican con 2,5 o 3 so­bre 5.

Entonces, ¿por qué tiene tanto éxito? En mi opinión, desde un punto de vista totalmente marketiniano, es por las siguientes razones:

La primera y para mí fundamental. El efecto identificación. ¿A quién no le gustaría, si es hombre, tener una aventura romántica con una mujer como Julia Ro­berts? Llevarla en “mi avión privado” a San Francis­co a ver una ópera, ser el tío más duro del barrio y encima ser inmensamente rico. Y si es una mujer… un ti­po que te saca de los barrios bajos de Los Angeles y te eleva a ser una mujer espectacular, admirada, en una habitación del mejor hotel de Beverly Hills. Además, me compro toda la ropa que quiero y me “hacen la pelota”.

Seguro que alguno ha soñado con hacer alguna de las cosas que se ven en la película. Es algo parecido a lo que ha ocurrido con Intocable, donde se explicaba que uno de los factores de éxi­to de la película es que todo el mundo ha ayudado a alguien alguna vez en su vida.

En segundo lugar, es una película que no “echa a na­die”. No es totalmente blanca, pero casi. No tiene ninguna escena escabrosa sino sólo románticas con un pun­tito, en algún momento, de erotismo elegante. Creo que muy poca gente puede sentirse ofendida por es­ta cinta. Por franjas de edad no hay grandes diferen­cias en cuanto a la audiencia, gusta a todos los públicos de todas las edades, aunque es fundamentalmente una audiencia femenina, que es la que maneja el man­do a distancia.

El tema, como tercer punto. Sin lugar a dudas una de las grandes claves. Junta Cenicienta con My fair la­dy y además añade al cóctel todos los tópicos de las pe­lículas románticas de la historia. No hay sorpresas, to­do es previsible. Pero es lo que queremos ver y lo que nos engancha, que las cosas que pasan en el filme pa­sen así. Ella cada vez más guapa, él cada vez mejor per­sona. El socio perverso acaba cayendo en un acto de amor de Gere hacia Roberts. También los secundarios juegan un papel importante. A quién no le gustaría tener un mentor como el director del hotel, o hacer tra­tos con un hombre maduro tan encantador y con un hijo tan guaperas que pone celoso hasta al mismo pro­tagonista. La amiga alocada y divertida, las dependientes de la tienda, etc., etc.

Otros factores. Sin lugar a dudas la banda sonora con el archiconocido tema de Roxette, It must have been love, y Fallen, de Lauren Wood, además de Nata­lie Cole, David Bowie, y, por supuesto, el tema que da título a la película, interpretado por Roy Orbison. Un clásico actualizado y que es muy comercial.

Audiencias de todas las emisiones de Pretty woman en las TV en abierto
(Fecha de emisión, cadena, cuota pantalla -share- y total audiencia)
02/01/1994 – La 1: 55.6% y 9.223.000
22/04/1994 – La 1: 41.3% y 6.298.000
22/12/1996 – La 1: 44.3% y 7.098.000
17/10/1997 – T5: 43% y 6.267.000
06/11/1998 – T5: 46.4% y 5.750.000
01/06/2001 – T5: 38.2% y 4.927.000
07/02/2002 – T5: 29.5% y 4.234.000
07/11/2003 – T5: 32% y 4.378.000
20/05/2005 – T5: 29.3% y 3.905.000
09/04/2006 – A3: 26.6% y 3.926.000
22/04/2007 – La 1: 22.4% y 3.678.000
09/04/2008 – La 1:  26.1% y 4.267.000
19/06/2009 – La 1: 22.5% y 3.405.000
06/06/2010 – La 1: 20.8% y 3.601.000
29/05/2011- La 1: 19% y 3.526.000
02/01/2012- La 1: 15.2% y 2.889.000
14/10/2012 – T5: 14.5% y 2.003.000

Tono Irisarri

Tono Irisarri
Tono Irisarri
Profesor de Marketing de Empresas Audiovisuales