En lo que respecta a la promoción de una película, la mayoría de las que se estrenan cada fin de semana pasan sin pena ni gloria por las salas de cine y su única y gran arma es lo que todos conocemos como el «boca-oreja».
Me gusta cómo algunas marcas consiguen persuadir al consumidor para que elija sus productos cuando, cada vez más, la similitud entre éstos es muy grande. Es sugestivo estudiar cómo una bebida hecha a base de extracto de cola y con un sabor cuando menos extraño, se convierte en un icono que se lleva hasta en las camisetas.
A fin de cuentas, en cuanto a la promoción de una película, ésta no deja de ser un producto que tiene que convertirse en marca para poder ser un éxito. ¿Quién no reconoce como una marca de éxito a las sagas Piratas del Caribe y Harry Potter, a Avatar, al mismísimo 007…?
En el cine también se crean marcas, de hecho las películas más taquilleras de la historia son un referente en cuanto a marcas o casi en genéricos del que se sacan hasta gags: «tienes más moral que la orquesta del Titanic«, oí el otro día en una serie de televisión.
Pero no todas las películas de éxito se convierten en marcas. Fundamentalmente porque carecen de los medios de promoción que caracterizan a las cintas de las que antes hemos hablado.
La mayoría de las que se estrenan cada fin de semana pasan sin pena ni gloria por las salas de cine y su única y gran arma es lo que todos conocemos como el «boca-oreja», o como dicen los marketinianos (que para los términos son muy suyos) el WOM (literalmente Word of Mouth): que los que la vean hablen bien de ella para que otros se animen a ir a verla.
Podríamos decir que son aquellas que, sin hacer mucho ruido, consiguen una recaudación mucho más alta de lo esperado, en proporción a la inversión en promoción de la película. Y lo hacen fundamentalmente gracias al «boca-oreja» y a una buena distribución en salas.
Hay dos ejemplos que han pasado a la historia del marketing de cine reciente: El hijo de la novia y La vida de los otros. Con inversiones pequeñas en publicidad y una distribución que apenas llegaba a las 100 copias, consiguieron una facturación mucho mayor que la media de los estrenos de este tipo.
En 1996 se estrenó Tesis, opera prima de Alejandro Amenábar, un joven director que ni siquiera había terminado la carrera. Fue un gran éxito de taquilla por el boca a boca. Simplemente era una muy buena película.
Una red para atraerlos a todos
Hoy el problema es cómo conseguir «hacer ruido» en la promoción de una película con bajo presupuesto. La respuesta es clara: por medio del gran medio del siglo XXI, internet, y más concretamente a través de las redes sociales. Es lo que se llama Buzz Marketing: hacer ruido (buzz es en inglés el ruido que producen las abejas) en las redes sociales, blogs, etc., para que tu película aparezca como un referente en la cartelera actual.
Obviamente, lo importante es que el contenido sea bueno, por encima de cualquier campaña de marketing: el usuario que recomienda a sus contactos cercanos de confianza no se dejará influenciar por el marketing y expondrá una opinión sincera, que será positiva o negativa, exclusivamente según la calidad del contenido.
El proyecto de la Bruja de Blair fue la primera que supo utilizar bien el marketing en internet y fue una película original. Aunque se autoproclamaba de bajo presupuesto para enganchar mejor con el feeling de los usuarios, su marketing no era de bajo presupuesto, solo que fue la primera película en saber venderse en social media online. Hoy los usuarios están más preparados para distinguir de verdad estos fenómenos alternativos.
Cinco casos prácticos:
• Origen. Caso de éxito. Película que se lanza en IMDB directamente al top de películas más votadas de todos los tiempos, incluso estando en cartel. La trama de la película envuelve al espectador de tal forma que éste no puede remediar acudir a foros y redes sociales para comentar todos y cada uno de los detalles de la cinta. Se produce un buzz que hace que el público quiera ir masivamente a verla.
• El último exorcismo. Película de miedo para jóvenes que se promociona gracias a grabaciones en la red social de usuarios webcam chatroulett, donde atemoriza a jóvenes desprevenidos con imágenes de una «chica hermosa» que hace muecas de terror pillando desprevenidos a jóvenes incautos, todo sea para crear ruido social.
• District 9. Película sudafricana de ciencia-ficción, que está ambientada en Johannesburgo en el año 2010, casi 30 años después de la llegada de una nave alienígena a la ciudad. Por su original guión, teniendo un presupuesto mínimo, fue un éxito mundial de enorme rentabilidad para sus productores gracias al «boca-oreja» de quienes fueron a verla.
• Bruno. Historia de un fracaso en social media. Venía avalada por el gran éxito de taquilla de Borat. El primer día de taquilla fue un boom y la previsión de ventas era altísima según los resultados iniciales, pero los primeros espectadores hicieron malos comentarios de la película y la recaudación en taquilla se hundió rápidamente.
• Paranormal activity. Una de las películas más baratas de la historia, apenas una decena de miles de dólares. Parte de su éxito fue convencer a los dueños de los cines demostrando vía online que había legiones de personas que querían ver su película.
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