El anuncio de la Lotería de Navidad 2026 empieza con un latido y una pregunta cotidiana: cómo sigue una persona a la que queremos. Antes de hablar de premios, Corazonada propone una historia sobre lo que recibimos de otros y sobre la posibilidad de devolver algo de esa ayuda. Cinco minutos bastan para reconocer una ambición que esta campaña mantiene desde hace años: conseguir que un anuncio se vea, se recuerde y se comente como un pequeño cuento de Navidad.
Presentada el 6 de noviembre, la pieza está dirigida por Gonzaga Manso, con creatividad de Proximity Madrid y producción de ROMA. Se ha rodado en Santander y sus alrededores. Su versión completa dura cinco minutos, aunque la campaña también dispone de formatos más breves para televisión y otros medios.
De qué trata Corazonada
Edu necesita un trasplante de corazón. Judith, su pareja, comparte con él la espera y la noticia que abre una nueva etapa. Después de la operación, él empieza a percibir impulsos y pequeñas inclinaciones que antes no reconocía en sí mismo. La campaña utiliza esas corazonadas como un recurso de cuento, una forma de conducir a su protagonista hacia un encuentro inesperado.
Conviene detenerse ahí para que el espectador descubra el desenlace. El interés de la premisa está en que el corazón funciona de dos maneras: como el órgano que hace posible una segunda oportunidad y como la imagen con la que hablamos del afecto, de la gratitud y de la generosidad. El décimo entra en ese recorrido como un objeto capaz de poner en relación a personas que todavía no conocen lo que las une.
El lema de la campaña, «Compartir nos da la vida», lleva así al terreno de la donación una idea habitual en la publicidad del sorteo. Compartir supone aquí recibir algo que no puede devolverse del mismo modo. Queda la posibilidad de reconocerlo y de dejar que esa experiencia cambie la relación con los demás.
Gonzaga Manso se encarga de la realización de esta campaña, creada por Proximity Madrid y producida por ROMA. Santander proporciona el escenario de una historia que busca cercanía en los espacios cotidianos: la casa, el hospital, las calles y una administración de lotería.
La duración permite presentar a los personajes, desarrollar la espera y acompañar los primeros pasos de Edu después de la operación. Es una diferencia decisiva respecto a un mensaje publicitario de pocos segundos. Una historia necesita que entendamos qué desea alguien, qué teme perder y por qué una buena noticia puede alterar toda su existencia.
Detrás de Corazonada hay también una experiencia personal. David Vijil, director creativo de la campaña, ha explicado que su hermano mayor pasó por un proceso de trasplante. Los nombres de los protagonistas rinden homenaje a dos familiares del equipo: Edu, su hermano, y Judith, hermana de Gemma Selga, directora de producción. Esa cercanía ayuda a entender el punto de partida del anuncio: llevar la idea de compartir hasta una experiencia en la que recibir algo de otro permite seguir viviendo.
El cine en los anuncios de la Lotería de Navidad
El vínculo entre esta campaña y el cine tiene precedentes muy visibles. En 2017, Alejandro Amenábar dirigió Danielle, una historia de amor entre una extraterrestre y un guía turístico que, en su versión larga, se acercaba a los veinte minutos. La publicidad se permitía entonces construir un mundo fantástico y pedir al espectador un tiempo que habitualmente reservamos a un cortometraje.
Corazonada trabaja con una escala más contenida y una premisa cercana al melodrama. La enfermedad, la espera y la recuperación son experiencias reconocibles; el pequeño elemento fantástico organiza el relato. Ese encuentro entre lo cotidiano y lo extraordinario pertenece también a la tradición del cuento navideño, donde un gesto sencillo puede adquirir un sentido que su protagonista no esperaba.
Para una revista de cine, lo interesante de estas campañas está en observar cómo se cuenta una historia sometida a condiciones muy precisas. Hay que presentar un conflicto, crear un vínculo con los personajes y alcanzar un desenlace en pocos minutos. También hay que hacer sitio a una marca y a una invitación comercial. El equilibrio entre todas esas necesidades explica buena parte de la dificultad del encargo.
La relación entre el cine y la Lotería de Navidad también tiene una historia anterior a la publicidad. Buñuel en el laberinto de las tortugas recuperó la promesa de Ramón Acín: si ganaba un premio, financiaría la película que Buñuel quería rodar en Las Hurdes. Ganó y cumplió. En aquel caso, compartir la suerte permitió que una película llegara a existir.
El anuncio plantea una pregunta que va más allá de su objeto publicitario: cómo se agradece una oportunidad que depende de la generosidad de un desconocido. Su respuesta adopta la forma de un encuentro y de un décimo compartido. Es una manera de llevar una idea abstracta hasta una acción que pueda comprenderse sin demasiadas explicaciones.
La campaña de Navidad vuelve a recordar hasta qué punto seguimos buscando relatos en las imágenes que nos rodean. En una sala de cine, en una pantalla doméstica o en un anuncio que alguien nos envía, esperamos encontrar personas a las que valga la pena acompañar. Esta vez, la invitación empieza escuchando un corazón.
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